CTR - это показатель кликабельности объявлений (процентное соотношение кликов к показам). Чем чаще кликают ваше объявление, тем данный показатель выше. Когда Яндекс.Директ решает, на каком месте показать ваше объявление на поиске, то один из показателей, на который ориентируется система - это CTR. Чем он выше, тем выше вероятность оказаться в первых строчках и по цене ниже, чем у конкурентов.

Объясняется это просто - система считает, что раз ваше объявление кликают чаще, значит оно полезнее для пользователей. К тому же, для Директа лучше если объявление кликнут 10 раз за 20 рублей/клик, чем 1 раз за 100 рублей/клик. Все в плюсе - система больше зарабатывает, вы получаете больше потенциальных клиентов, а люди видят наиболее подходящее предложение.

Хоть в РСЯ показатель кликабельности не оказывает такого влияния, как при ранжировании объявлений на поиске, он может служить ориентиром для специалиста - насколько интересно и видно наше предложение среди предложений конкурентов. Поэтому также важно уметь влиять на данный показатель для объявлений в сетях.

Ниже опишем рекомендации по повышению CTR.

Раньше для рекламы на поиске важнее всего было соблюдать формулу:

1 ключевая фраза = 1 объявление,

где в заголовке (и желательно в тексте) нужно было прописывать ключевую фразу, причем желательно целиком.

Связано это с тем, что Директ, при отображении объявления, выделяет жирным слова, которые совпадают с запросом пользователя.

Система до сих пор продолжает выделять совпадающий текст жирным шрифтом, однако, данный лайфхак хорошо работал, пока о нем не все знали. Сейчас об этом знает любой начинающий специалист. И представьте, если все объявления были бы одинаковыми - как человеку выбрать?

Безусловно и сейчас важно, чтобы в заголовке содержалась самая важная часть запроса, делая объявление более релевантным, но куда важнее добавить в текст (а лучше и в заголовок) ваше УТП, которое выгодно отличает вас от конкурента и которое сложно скопировать.

Например, при запросе "iPhone купить в Москве"
привлекательнее и информативнее для человека будет заголовок:
"iPhone всех моделей. Доставим по Москве в день заказа"
Чем заголовок:
"Купить iPhone в Москве с доставкой"

С заголовками в сетях ситуация немного иная. Когда человек находится на каком-то сайте и изучает информацию на нем, он не ищет конкретного решения/продукта, поэтому важно зацепить его внимание. Это можно сделать несколькими способами:

1️⃣ Обращение

Все мы относим себя к той или иной категории людей и адресное обращение к человеку, привлекает к объявлению внимание.

Например "Собственник бизнеса", "молодой родитель", "дачник" и тп.

Вспомните, как удачно сработала рекламная кампания Coca Cola, которая вместо названия стала писать имена на этикетках. Это привлекает внимание и делает рекламу более таргетной.

2️⃣ "Боль"

Если у человека есть определенная проблема, его глаз зацепится за сообщение связанное с ней.

Например:

• "Худеешь, а вес возвращается?"
• "Устал от переработок?"
• "Постоянно болит спина?" и пр

Важно постараться избежать частицу "не", потому что наш мозг имеет свойство ее опускать при быстром прочтении. И тогда вместо "Не знаешь как найти работу мечты", велика вероятность, что заметив периферическим зрением объявление, мозг прочтет "знаешь как найти работу мечты".

3️⃣ Цифры

С одной стороны люди больше доверяют цифрам, с другой - цифры выделяются среди текста и также привлекают внимание.

Например заголовок
"10 способов заработать на инвестициях"
привлечет больше внимания, чем заголовок
"Способы заработка на инвестициях"

4️⃣ ТОП

Если есть цифры и хватает места по количеству символов, то их хорошо дополняет приставка ТОП.

"ТОП-10 способов заработать на инвестициях"

Во-первых, эта приставка говорит человеку, что это не просто перечисление всех имеющихся способов, а некая лучшая выборка из всего разнообразия. Во-вторых, заголовок, начинающийся со слова из трех заглавных букв визуально выделяет предложение среди остальных.

Колоссальное количество исследований доказывает, что человеку легче воспринимать изображение, чем текст. Поэтому очевидно, что хорошие баннеры способны увеличить кликабельность рекламных объявлений.

Писать избитые истины, что качество баннера должно быть высоким, изображения четкими, а посыл понятным, мы не будем. Но не только четкость изображения может повысить CTR.

1️⃣ Используйте фото людей

Давно выявлено, что баннеры с использованием изображения человека, и преимущественно лиц, продают лучше, чем такие же баннеры, но без людей.

Это связано с двумя особенностями.

1. Эволюционно так сложилось, что наш мозг моментально находит лица, причем даже там, где их нет. Поэтому использование фото или сгенерированных изображений людей и лиц, привлекают к баннерам больше внимания.

2. Дальше включается психологический фактор ассоциации себя с человеком на картинке. И если мы видим в том человеке отражение себя (будь то наше текущее состояние или наоборот желаемое), то появляется естественное стремление познакомиться с предложением поближе.

К примеру для рекламы туров на море, лучше будет отрабатывать картинка с девушкой, чем с пустым пляжем.

2️⃣ Контрастность

Несмотря на очевидный факт, что яркие картинки притягивают внимание лучше своих бледных "сородичей", в РСЯ с завидной регулярностью мелькают однотонные, бледные и плохочитаемые баннеры. И речь не о том, чтобы везде использовать ярко-красный фон. Важно соблюдать контрастность. Например не надо использовать темно-зеленые буквы на салатовом фоне. Пусть фон остается бледным, но добавьте яркие элементы, контрастный текст и баннер уже будет получать больше внимания и кликов.

3️⃣ Тексты

Хоть Яндекс.Директ не жалует размещение текстов на рекламных креативах, но текст самого объявления быстро считать бывает сложно. Поэтому размещение ключевых и притягательных посылов на самом баннере повышают вероятность перехода. Главное, чтобы текст был коротким и понятным. Рекомендации по составлению офферов аналогичные рекомендациям из пункта про тексты для РСЯ: обращение, боли, цифры и ТОПы. Ну и про контрастность не забываем.

4️⃣ Кадрирование

Пункт, игнорируемый в 80% случаев, но который сильно влияет на восприятие и кликабельность. Важно понимать, что в рекламной сети Яндекса рекламные баннеры не всегда отображаются идеальным прямоугольником. Как правило баннеры обрезаются и тут нужно:

1. Стараться размещать ключевую информацию на баннере в рамках квадрата и ближе к центру.
2. Настраивать кадрирование баннера, при загрузке его в рекламное объявление. Это нужно, чтобы при размещении креатива в разных форматах, не потерялся ключевой посыл, который вы хотели донести до потенциального клиента.

Картинки привлекают внимание лучше текстов, а лучше картинок внимание привлекают только динамические картинки, то есть - видео. Но и тут есть нюансы.

1️⃣ Правило 15 секунд

Самая цепляющая информация должна даваться именно в первые 15 секунд видео. Большинство людей не будут досматривать ваше видео, если вы сразу не смогли их заинтересовать. К тому же в рекламе есть понятие как "непропускаемое видео". Это видео длительностью до 15 секунд. В этом случае, если ваш видео-креатив показывается в видеоплеере, человек не сможет сразу его пропустить, а досмотрит все 15 секунд до конца.

2️⃣ Человек покупает у человека

Баннеры на которых идет видео-ряд с человеком, а еще лучше, где человек непосредственно обращается к слушателю, невольно привлекает больше внимания и заставляют задержаться на просмотре. Вот тут и появляются те заветные 15 секунд, о которых мы писали выше.

3️⃣ Субтитры

В РСЯ на множестве площадок, где есть отображение видео-баннеров, рекламные видео воспроизводятся по умолчанию без звука, к тому же человек не всегда имеет возможность включить звук. Поэтому важно дублировать информацию в субтитрах. Главное, чтобы субтитры не перекрывали все изображение, но и не были настолько мелкими, что без увеличения и не разглядеть.

Ваши объявления и креативы могут быть построенными по всем канонам и правилам, но всегда важно:

1️⃣ Учитывать на какую аудиторию вы их показываете

Отталкивайтесь от потребностей и запросов потенциальных клиентов. Если вы планируете продавать квартиры молодым семьям, то не стоит использовать в креативе мужчину в деловом костюме, который сидит в квартире в минималистичном стиле с посылом "5 минут до Москва Сити". Покажите счастливую семью, гуляющую в озелененном дворе с детскими площадками, с  посылом "зеленый район с полной инфраструктурой в шаговой доступности".

2️⃣ Тестировать

Пробуйте разные тексты, оферы, виды креативов. Нельзя заранее предугадать какие объявления лучше зайдут и приведут аудиторию, которая приобретет ваш товар или услугу. Поэтому пробуйте, запускать разные варианты и обязательно анализируйте результаты.